Mi a public relations? Hírnévgondozás és / vagy menedzsment-funkció?

A Public Relations Akadémia  (Pécs 2014. július 7.-9.) szervezői feltették nekem a kérdést: hogyan látom, merre tart a public relations szakma fejlődése?

A szervezők különösen azt firtatták, hogy a nagyvilágban hogyan gondolják mi a pr-tevékenység lényege: a hírnévgondozás, avagy a menedzsmenti funkció?

Amikor a kérdést végiggondoltam, akkor a “vagy” szócska elé hozzátettem az “és” szócskát is. S, hogy miért, az az előadásból kiderül majd.

Az előadás szerkesztett változatát a Magyar Public Relations Szövetség nyomtatásban fogja kiadni. Abban a kérdésre adott válaszomat részletesebben fejtem ki. Itt és most az előadás szövege olvasható, illetve az előadás power point prezentációja tekinthető meg.

Szép jó napot kívánok a Public Relations Akadémia minden résztvevőjének!
A CCO Magazin, a kommunikációs szakemberek lapja tudósítója ma az Egyesült Államokból, New Yorkból jelentkezik.

Abból az országból jelentkezem, ahol a relations with the public kifejezésből, amely tartalma szerint, tükör-fordításban, a “köz”-zel való kapcsolatot jelenti, megteremtettek egy gondolkodás-, egy viselkedés-módot, egy tevékenység együttest, s végső soron egy szakmát.

Abból az országból jelentkezem, ahol a közvélemény -, a közérdek, a közügyek, a közoktatás, a közkönyvtár, valamint a közszolgálati rádió és televízió, szó-összetételek mintájára megszületett a public relations kifejezés, a közkapcsolat.
Abból az országból jelentkezem, ahol számos a pr-szakmát meghatározó dolog történt.
Így például: Az első tudatos pr-kampánynak tekintett Federalists Papers, azaz a 85 Szövetségi levél megjelent, amelyet Alexander Hamilton, James Madison és John Jay írt az Egyesült Államok Alkotmánya ratifikálásának előmozdítására, 1787 – 88-ban. Utólagosan ezt az első pr-kampányként emlegeti a pr-szakirodalma.

A Westinghouse Electric Corporation alapítója, George Westinghouse, felismerte, hogy cégének nemcsak termékei népszerűsítésére, hanem a nagyközönség megértésére is szükség van. A világon elsőként 1889-ben létrehozta a cégénél az első public relations osztályt. A célja ezzel az volt, hogy a közönséggel megértesse, mire is alkalmas az elektromos áram.

Bostonban jött létre az első Public Relations ügynökség.
New Yorkban Ivy Lee létrehozta az első Public Relations tanácsadó céget.
Ivy Lee legnagyobb érdemének azt tekinthető, hogy kifejtette: a szervezet pr-szakembere a szervezet vezetésének egyenértékű tagja kell, hogy legyen.
Itt élt és dolgozott a pr-atyjának tartott Edward L. Bernays.
Saját, személyes tapasztalatom, a vele való megismerkedés, az általa elmondottak alapján is elmondhatom, hogy Edward L. Bernays egy teljesen új gondolkodásmódot alkalmazott a közvélemény tájékoztatása során.
Bernays Sigmund Freud unokaöccse volt, így nagyon közelről ismerte Freud elméletét.
Bernays tanulmányozta a viselkedéspszichológiát, ás ennek alapján jutott arra a következtetésre, hogy ahhoz, hogy elérhető legyen a szereplők közötti kölcsönös megértés, a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatok kialakulása, ahhoz szükség van a résztvevők kölcsönös visszajelzésére.

A PR Akadémia szervezői feltették nekem a kérdést: hogyan látom, merre tart a public relations szakma fejlődése?

A szervezők különösen azt firtatták, hogy a nagyvilágban hogyan gondolják mi a pr-tevékenység lényege: a hírnévgondozás, avagy a menedzsmenti funkció?
Amikor a kérdést végiggondoltam, akkor a “vagy” szócska elé hozzátettem az “és” szócskát is. S, hogy miért, az az előadásból kiderül majd.

Mielőtt azonban a “Hírnévgondozás vagy menedzsment-funkció”? kérdést elemeznénk, álljon itt az előadásom mottója:

Szeretném megkérdezni a PR Akadémia hallgatóságát, hogy mit gondolnak ez a mottó honnan, kitől származik?

A helyes válasz: i.e. 2200 Ptah – hotep, az egyiptomi fáraó tanácsadója.

Amikor az előadásra készültem, azt két változatban készítettem el. A hosszabb – a publikálásra szánt – változatban, ahol az olvasónak több ideje van állításaim végiggondolására, ott részletesebben fejtem ki érveimet. Az előadásra szánt változatban, a korlátozott időkeret miatt, a leglényegesebbnek tartott érvekre koncentráltam.

Itt és most nem szeretnék pr-elméleti okfejtéseket ismertetni, de azt világosan látni kell, hogy a címben feltett kérdés a pr-meghatározások tekintetében követhető nyomon kiválóan.

Magyarországon komoly fejlődésen ment keresztül a public relations megítélése. Itt és most, csupán két MPRSZ meghatározást szeretnék megemlíteni. A szerkesztett verzióban több meghatározás segítségével bizonyítom azt a “fejlődést”, amit a magyar definíciók mutatnak:
A Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi Nyilatkozatában olvasható definíció a menedzsmenti funkciót hangsúlyozza.

Az MPRSZ Szakmafejlesztési Bizottság 1. sz útmutató ajánlása 2002-ből származik és a hírnévgondozást helyezi előtérbe.

A magyar pr-definicíók történetét visszanézve, egy érdekes “fejlődés” állapítható meg. A korábbi public relations felfogások közelebb állnak a mai, a nagyvilágban elismert és használt felfogásokhoz, mint a jelenleg érvényben lévő MPRSZ által ajánlott meghatározás.

Van egy másik aspektusa is a kérdésnek, nevezetesen az, hogy hogyan ítélik meg a public relations és a marketing viszonyát.

Világosan kell látnunk azt, hogy ma Magyarországon rendkívül sokan a public relationst a marketing részterületének tartják, nem önálló területnek, s sajnos a hírnévgondozást hangsúlyozó gondolkodásmód ezt a nézetet erősíti.
A magyar pr-felfogásnak ezt a területét az előadás szerkesztett változatában taglalom.

Itt és most csupán annyit szeretnék kiemelni, hogy a public relations, a marketing és a humán erőforrás, mindhárom menedzsmenti funkció.

Két ismert szakmai szervezet meghatározásával szeretném jellemezni azt a gondolkodásmódot, ahogyan Európában, illetve Amerikában megítélik a public relationst.

A CERP, az Európai Public Relations Konföderáció által ajánlott meghatározás szerint: A public relations ,a kommunikáció tudatos szervezése és irányítási funkció.

A Public Relations Society of America Terminológiai Szakbizottsága sem a hírnévgondozást tartja a public relations feladatának. Szerintük a szervezet és környezetük közötti együttműködés a lényeg.

Annak bizonyítására, hogy a nemzetközi pr-világ hogyan gondolkodik a public relations gondolkodásmódja és a pr-tevékenység tekintetében bizonyítékul szeretném felidézni a 2013 Platinum PR Award győzteseit, s azt, hogy milyen tevékenységükért érdemelték ki a világ egyik legfontosabb pr-elismerését. Azt gondolom, hogy ez a díj jellemzi talán a legjobban, hogy merre is tart a pr-világa, a pr-szakma.

A 2013 Platinum Award-on 42 kategóriában hirdettek győztest. Lehetetlen minden díjazottat egy előadás keretében ismertetni, ezért néhány jellemző példát válogattam ki.

Díjazottak, amelyek nem a hírnévgondozás gondolatát erősítik:
A díjazottak között az egyik a Bacardi volt, amelyik azzal nyerte el az elismerést, hogy egy olyan évforduló kampányt hajtott végre, amelynek célja nem a Bacardi márkanév fenntartására irányuló tevékenysége, nem a hírnévgondozás volt a jellemző, hanem azt ünnepelték, hogy, idézem a díj indoklásából: “A Bacardi, hat hónapos kampányában, a cég rendkívül gazdag 150 éves történetének megünneplésére egy Global Corporate Communications tevékenységet végzett.”
A kampány során a cég munkatársaihoz és a közönséghez egyaránt szóltak.

Hasonló tevékenységért díjazták a FedEx-et. Ez a cég a 40. évfordulóját ünnepelte.
Az indoklás szerint egy sikeres multi-faceted/multi-platform kampányt hajtottak végre, amelynek fókuszában a kultúra támogatása állt.
Az indoklás kiemelte, hogy a kampány arra épült, hogy a dolgozók milyen büszkék a cégre, illetve a nyilvánosságot milyen sikeresen szólították meg azAbout.FedEx.com weboldalukon.

A Facebook kategóriában díjazott kampány sem a hírnévgondozást célozta.
Annak érdekében, hogy az érdeklődőket tájékoztassák arról, hogy a Parkinson-kórnak milyen felismerhető fizikai tünetei vannak, a kampányban videókat, híreket és egyéb tájékoztatási anyagokat közöltek a Facebook-on.

Lássuk be a Facebook talán ma a legnépszerűbb pr-eszköz, mivel a Facebook egy-időben valósítja meg az e-pr mindhárom kritériumát, a tájékoztatást, a megértetést és a magatartás koordinációt, azzal, hogy a public relations alapkövetelményét, a kétirányú kommunikációt biztosítja a kommunikációban résztvevők számára.

Nem a hírnévgondozás volt a célja a Közösségi kapcsolatok kategória nyerteseinek sem.

Az egyik díjazottat, egy török internet szolgáltató céget azért a tevékenységéért díjazták, mert a “TTnet – az élet egyszerűbb Internettel” kampánya során az ország digitális analfabétáit oktató kampányt hajtott végre.

Nem nevezhető hírnévgondozási kampánynak a Rotary International díjazott kampánya sem,
amely az “End Polio Now” címet viselte, s a gyermekbénulás felszámolására tett média erőfeszítéseiről szólt.
S nem lehet hírnévgondozásnak tekinteni a díjazott belső-pr kiadványt sem.

A DIAGEO LAC cégnek a dolgozók számára kiadott havi hírlevele angol, spanyol és portugál nyelven jelenik meg, hogy közelebb hozza egymáshoz a vállalat több mint 3000 alkalmazottját Latin-Amerikában és a Karib-térségben.

A munkavállalói – munkatársi kapcsolatokat ápoló díjazott kampányok sem sorolhatók a hírnévgondozás kategóriájába.

Ilyen volt például a “Financial Times digitális tanulási hete” is, ahol a személyes találkozók, a prezentációk alkalmával elérték, hogy munkatársaik 73 %-ának bővült a digitális tudása.

Jóval azelőtt, hogy a zöldnek lenni divatossá vált volna, létrejött a Keep America Beautiful mozgalom, még 1953-ban.

A Platinum Award-on most díjazták tevékenységüket, amely során a köz-és a magánszektor közösen fejleszti a nemzeti tisztaság etikáját.

Ami a hírnévgondozás elismerését illeti, a díjazott “Dropbox mindenkinek” kampány során ugyan a Dropbox név bevezetése és ismerté tétele volt a cél, de a kampány középpontjában a “Cloud” a felhő-gondolkodás elterjesztése éppen olyan cél volt, mint magának a Dropbox márkanevének a hangsúlyozása.

A San Franciscoban található Ázsiai Művészeti Múzeum integrált public relations és marketing kampányát díjazták, amely elősegítette, hogy a múzeum új látogatói rekordot tudott felállítani azzal, hogy a nyitó hétvégén 153.763 látogató érkezett a múzeumba a kínai Terrakotta Harcosok kiállításra.

A Macy “Thanksgiving Day Parade” támogatása egy klasszikus pr-rendezvény volt, amelynek célja, hogy a Macy összekösse a családi összetartozást és a nemzeti egységet, az ünnepi hangulatot és a márka ismertségét.

Díjazták a Prudential Sajtószobáját, ahol a vállalat az online szerkesztőségeket célozta meg, azzal kimondott céllal, hogy a lehető legértékesebb média forrás legyen.
Ehhez egy mobil alkalmazást is kifejlesztettek.
A sajtószoba alkalmazásának eredménye, hogy a 33%-al növelték annak látogatói számát.

Szeretném saját személyes tapasztalatommal is bizonyítani azt az állításomat, miszerint a nemzetközi – főként az amerikai – pr-trend nem a hírnévgondozást tekinti a public relations legfőbb területének.

A tapasztalataim közül egy vállalat gyakorlatát szeretném kiemelni. Ez a személyes tapasztalat a világ egyik, talán legnagyobb, fotóáruházánál a B&H -nél szerzett tapasztalatom.

A céggel úgy kerültem kapcsolatba, hogy itt vásároltam azt a digitális fényképezőgépet, amelyet munkám során használok.
Bár azt gondolom, hogy korábban is tudtam fényképezni (tanult szakmám). Volt is a munkámhoz szükséges komoly fényképezőgépem, de hamar be kellett látnom, hogy a professzionális digitális fényképezőgépek használatához, egy kis túlzással élve, de mégis igaz, hogy újra kell tanulni fényképezni. Ezért jelentkeztem a B&H fotótréningjeire.

A cég ezeket a fotós továbbképzéseket ingyenesen biztosítja minden érdeklődő számára. Havonta átlagosan 20 – 25 cca. kétórás és évente háromszor – négyszer fél, vagy egész-napos tréningeket tart. Ezeken a tréningeken – amelyek szintje a kezdődtől, a haladókon keresztül, a professzionális fotósig minden szintet felölel – a fotózás szinte minden lehetséges témáját bemutatják, oktatják.

Az oktatást egy kiválóan felszerelt oktatóteremben tartják, de rendszeresek a parkokban, az utcán tartott gyakorlatok. A kedvencem a new yorki Central Parkban megrendezésre kerülő egy egynapos fotós safari volt. De voltunk már a bronxi állatkertben is.

Ezek az események sokszor marketing célokat szolgálnak. Az oktatás résztvevői a kipróbálásra felajánlott eszközöket kedvezménnyel megvásárolhatják. Azonban a legtöbbször pr-célt – a bizalom építését – szolgálják. Ennek egyik jellegzetessége, hogy a továbbképzések alkalmával, a legtöbbször nem egy eszközt mutatnak be, hanem a lehetséges legtöbb eszközt ismertetik a résztvevőkkel.

Erre az előadásra készülve megkérdeztem a B&H két vezetőjét. A kérdéseimre Henry Posner a B&H Corporate Communications-ért felelős igazgatója és David Brommer a cég marketing menedzsere – aki mellesleg egy jól ismert amerikai fotográfus válaszoltak.

A B&H mission statmentjéből következik kommunikációs politikájuk. Céljuk, hogy a B&H a fotózás minden területén – úgy a termékek, mint a szolgáltatások területén – a fogyasztók számára nemzetközileg vezető szerepet töltsön be. Ezért a cég a legmagasabb szintű tudású személyzetet biztosítja szolgáltatásai területén, A cég munkatársai számára ugyancsak a legmagasabb szintű támogatást nyújtják.

A cég kommunikációs politikáját illetően, Henry Posner a következőt válaszolta: “A kommunikációnk célja az, hogy elősegítsük a vevőinkkel történő párbeszédet, amelynek eredményeként elérjük az ügyfelek megértését. Ezért minden olyan kommunikációs eszközt felhasználunk, amely azt biztosítja, hogy az ügyfeleink minden felmerült kérdésére adandó válaszunkat gyorsan megkapják és azok válaszainkat világosan, pontosan megértsék.”

Arra kérdésemre, hogyan viszonyul a marketing és public relations tevékenység kommunikációjukban, egyértelmű választ adott:
“Nem teszünk különbséget a kettő között. Számunkra a marketing és public relations olyan, mint egy recept két összetevője.”

Henry Posner szerint a személyes kommunikáció az egyik legfontosabb eleme kommunikációs programjuknak.
“Ez a kommunikációs forma kiemelt jelentőségű a B&H munkatársai számára, függetlenül attól, hogy telefonon vagy e-mailben, esetleg egy internetes fórumon, vagy a Twitteren beszélgetnek az ügyfelekkel.”

A személyes kommunikáció a tréningek résztvevőivel a csoportos foglalkozásokon is kiemelt jelentőségű. David Brommer úgy fogalmazott, hogy céljuk “egy, a céghez köthető fotós közösség kialakítása”.

Az Event Space munkatársai legfőbb feladata nemcsak az események megszervezése, de éppen a személyes kommunikáció lefolytatása ennek a közösségnek a tagjaival.

Az eddig említett példák is bizonyították, a pr-szakembereknek meg kell érteniük, hogy feladatuk nem csak a hírnév gondozása, hanem a menedzsmenti funkciók hatékony teljesülésének elősegítése, a szervezet működési feltételeinek megteremtésében való részvétel, proaktív közreműködés.

Felmerül tehát a kérdés: Milyen feladatok hárulnak a szervezet pr-szakemberére a szervezetek menedzsmenti-, irányítási, vezetési feladatai között?

A szervezet pr-szakemberének, pr-részlegének fontos funkciója az “ideológusi “funkció, amelynek keretében feladata megfogalmazni például a szervezet mission statement-jét. Ez a feladat egyértelműen nem hírnévgondozás, hanem menedzsmenti feladat.

A tervezési funkció teszi lehetővé, hogy a szervezet zökkenőmentesen tudjon működni.

A szervezetek menedzsmenti tevékenységében a cég pr-szakemberének fontos feladata az operatív szervezési funkció.
Ezen belül a feladatok, a határidők és a felelősök kijelölése a szervezet pr-részlegének a feladata.

A szervezeti menedzsmenti, irányítási feladatok között kiemelkedő helyen található a humánerőforrás, vagy régebbi nevén, a személyzeti funkció.

Ennek a funkciónak kiemelkedő feladata a szervezetek belső kommunikációjának megszervezése. Ez pedig a szervezet pr-részlegének feladata. Ha valami, akkor ez biztosan nem hírnévgondozás.

A pr-részleg kiemelkedő feladata, hogy elérje, hogy a szervezet munkatársai legyen büszkék arra, hogy a cégnél dolgoznak.

A szervezetek irányításának fontos feladata a koordinációs funkció, amely biztosítja, hogy a szervezet minden részlege ugyanazért a célért dolgozzon. Ez kommunikációs szempontból egyértelműen nem hírnévgondozás.

A vezetés koordinációs funkciója biztosítja, hogy az ideológusi, a tervezői és szervezői funkciók együttesen összehangoltan működjenek a szervezet céljainak elérése érdekében.

A menedzsmenti funkciók között ugyancsak szerepe van a szervezet pr-részlegének a kontrolling funkció ellátásában.

Ennek a lényege, hogy ellenőrizzük, valóban minden amit tettünk a célok elérése érdekében történt-e. Ha valami, akkor erről a funkcióról igazán könnyen belátható, hogy nem hírnévgondozás, hanem menedzsmenti funkció.

Amerikából nézve a public relations fejlődésének az alábbi trendjét érzékelem: A trend, ahogyan 2014 júniusában látom:

1. A személyes kommunikáció és ezen belül a Social Media szerepének felértékelődése
A leggyorsabban fejlődő pr-eszköznek a social media felületein kívül, a leghatékonyabbnak tartott személyek közötti nem technikailag közvetített személyes kommunikáció tűnik. Egyre többször tapasztalom a különböző szervezetek részéről azt, hogy igénylik a velem, mint célcsoporttal történő személyes kapcsolatfelvételt és kommunikációt.

Ugyancsak erősödik a személyes kapcsolatok másik formája, a személyek közötti technikailag közvetített kommunikáció eszközei, mint például az e-mailben elküldött newsletter, press release, az RSS hírcsatornák létesítése, a szervezeti blogok létrehozása és működtetése, stb.

2. A tartalomszolgáltatás és kreativitás fejlődése
A szervezetek pr-szakemberei rájöttek arra, hogy a simán a hírek közlése már kevés. Sokkal több kell, több “háttér” információra van szükség.

3. A media relations – a sajtó kiszolgálásának – bővülése
A meglévő sajtókapcsolatokon belül az újságírókat a szervezetek még inkább kiszolgálni szeretnék. Például a sajtókitteket ma már számtalan alkalommal nem nyomtatott, hanem elektronikusan feldolgozható változatban, például egy flashdrive-on adják át.

Magam részese vagyok egy olyan szolgáltatásnak, amely ingyenesen biztosítja a regisztrált újságírók számára pl. a tudósításaikhoz ingyenesen a vágóképeket, b-roll-okat, fotókat, illusztrációkat.

4. A pr-tanácsadói funkció erősödése
Míg korábban azt tapasztaltam, hogy a szervezetek a lehetőségeik szerint saját pr-csapatot alkalmaztak, most erősödni látom a pr-tanácsadói funkciót. Például korábban nagy cégek pr-vezetői önálló pr-tanácsadói szerepre cserélik fel pozicíóikat.

Ki a pr-tanácsadó? Úgy szoktam fogalmazni, hogy olyan mint a maffiában a consilieri. Nem ő dönt a kérdésekben, hanem a keresztapa, a főnök, de az ő tanácsai alapján dőlnek el a kérdések. Hibázhat a consilieri? Igen, de csak egyszer van rá lehetősége.

A felsorolt trendelemek hatékony működéshez rendkívül fontos, hogy a pr-szakemberek megértsék a public relations működésének mechanizmusát.

Ehhez tisztában kell lenni az IPAC elvvel.

Az IPAC egy rövidítés, ahol “az I = Information and orientation, azaz a public relations feladata a környezet informálásával és orientálásával kezdődik, majd következik a P = Perception, azaz az észlelés, amikor a befogadó észleli a neki szánt hír értékűvé formált üzenetet. Ezt követi az A = Appreciation, azaz az üzenetnek, a hírnek az észlelő általi értékelése, aminek pozitív esetben az eredménye lehet a C = Cooperation, Confidence, azaz az együttműködés, a bizalom kialakulása.

Tehát a public relations IPAC formulája = A folyamat a tájékoztatástól, az orientálástól, az érzékelésen, felfogáson, a megértésen, a méltányláson és értékelésen keresztül a támogatásig, az együttműködésig, végső soron a bizalom létrejöttéig terjed.”

A válaszom a címben feltett kérdésre tehát: ÉS!

DE! Magam a hangsúlyt egyértelműen a menedzsmenti szemléletre, a szervezeti kommunikáció tudatos megszervezésére, a bizalomépítésre teszem, amelynek szerintem a hírnévgondozás részterülete.

Összefoglalva, úgy látom, hogy a public relations három tény összességét jelenti elméletben és gyakorlatban egyaránt.

Egyrészt a szervezet általi informálódást, informálást, tájékoztatást.

Másodrészt a szervezet általi megértetést, a szervezet környezete megértésének elérésének szándékát, és az ehhez szükséges gondolkodásmódot és tevékenységegyüttest.

Harmadsorban pedig a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálását, hogy létrejöjjön a szervezet belső és külső környezetében kialakuló ismertség, az elismertség, az elfogadottság, a megbecsültség, amelynek eredménye a bizalom, azaz a támogatás, az együttműködés, a kölcsönös megértés a szervezetek és környezetük között.

Kedves PR Akadémia résztvevői!

Barát Tamás gondolatait, tudósítását hallották abból az országból, ahol a public relations szakemberek elsősorban nem a hírnév gondozásán, hanem legfontosabb feladatuk ellátásán, a szervezet iránti bizalom kiépítésén és fenntartásán fáradoznak.

Az előadás power point prezentációja alább megtekinthető, vagy  ide kattintva letölthető.