„Jól láthatóan kell közölni, hogy reklámról van szó” – Horváth Bálint az influencerek felelősségéről
A Pirkadat október 7-i adásában M. Kende Péter Horváth Bálinttal, a Gazdasági Versenyhivatal kommunikációs vezetőjével beszélgetett az influencer marketing szabályairól, a reklámok felismerhetőségéről és azokról az esetekről, amikor étrend-kiegészítőket egészségjavító vagy akár gyógyító hatással hirdetnek. Horváth szerint a közösségi médiában egyre nagyobb gazdasági erővé váltak a véleményvezérek, ezért ugyanúgy felelősségük van a jogszerű reklámozásban, mint a hirdető cégeknek és az ügynökségeknek.
Az influencer már kereskedelmi szereplő is
Horváth Bálint arra hívta fel a figyelmet, hogy Magyarországon vannak olyan influencerek, akiknek egymilliónál is több követőjük van, ezért jelentős befolyással rendelkeznek, különösen a fiatalok körében.
A közösségi média szereplői ma már nemcsak kulturális vagy közéleti véleményt közvetítenek, hanem termékeket és szolgáltatásokat is reklámoznak. A GVH ezért évek óta vizsgálja ezt a piacot.
A hatóság először tájékoztatókat készített, ismertette a szabályokat, később pedig felmérte a legismertebb hazai influencerek gyakorlatát. Horváth szerint sok esetben azt tapasztalták, hogy a reklámtartalmakat nem jelölték megfelelően.
A követőnek tudnia kell, ha valamit el akarnak adni neki
Az influencer marketing ereje abból fakad, hogy a követők gyakran személyes bizalmat alakítanak ki a véleményvezérrel. Ha valaki szereti egy zenész, közéleti szereplő vagy más ismert ember munkáját, könnyebben elfogadja tőle azt is, hogy egy étterem, szálloda vagy termék valóban jó.
Horváth szerint éppen ezért alapvető követelmény, hogy a fogyasztó felismerje: reklámot lát.
„Jól láthatóan kell ezt közölni a nézőkkel, fogyasztókkal, a követőivel” – mondta. Fizetett tartalomnak nemcsak az számít, amikor pénzt kap az influencer, hanem az is, ha ingyen terméket, szolgáltatást vagy például szállodai tartózkodást kap a megjelenésért.
Három szereplő osztozik a felelősségen
A műsorvezető egy konkrét influencerügy kapcsán arra kérdezett rá, miért nem kizárólag a véleményvezért büntetik.
Horváth elmagyarázta, hogy az influencer marketing rendszerint három szereplős: van a hirdető cég, az ügynökség és maga az influencer. A GVH gyakorlata szerint mindegyiknek felelőssége van abban, hogy a reklám megfeleljen a szabályoknak.
A konkrét ügyben a hirdető Coca-Cola volt. A vállalattól nagy piaci szereplőként elvárható, hogy megfelelő belső jogi és compliance-rendszert működtessen, ezért a GVH ötmillió forintos bírságot szabott ki rá.
Az influencer ezzel szemben kis- vagy középvállalkozásnak minősült, és első alkalommal követett el jogsértést, ezért figyelmeztetést kapott.
Egészségjavító ígéretekkel különösen könnyű visszaélni
A beszélgetés második része az étrend-kiegészítők reklámozására terelődött. Horváth szerint gyakran találkoznak olyan állításokkal, amelyek egy terméknek fogyasztó, vérnyomáscsökkentő, vércukorszintet javító vagy más egészségügyi hatást tulajdonítanak.
A probléma az, hogy gyógyító hatást kizárólag megfelelően engedélyezett gyógyszereknek lehet tulajdonítani.
Az étrend-kiegészítőknél ezért különösen szigorúan vizsgálják, hogy a reklámozó cég mit állít, és képes-e azt bizonyítani. Horváth elmondta, hogy jelenleg is több olyan eljárás folyik, amelyben cégek étrend-kiegészítőknek betegségeket gyógyító tulajdonságot tulajdonítottak.
A sérülékeny fogyasztót könnyebb meggyőzni
M. Kende Péter azt vetette fel, hogy mire a hatóság beavatkozik, egy reklám állítása már sok fogyasztóhoz eljuthatott.
Horváth szerint ez valóban komoly probléma. Ha valaki túlsúllyal, magas vérnyomással, cukorbetegséggel vagy más nehézséggel küzd, könnyebben kapaszkodik bele egy gyors megoldást ígérő termékbe.
Ilyen helyzetekben a fogyasztó sérülékenyebb, ezért a GVH feladata az is, hogy folyamatosan monitorozza a piacot, és kiszűrje a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokat.
A fő kérdés minden esetben az, hogy amit a cég állít a termékről, megfelel-e a valóságnak, jogszerű-e, és megfelelő bizonyítékokkal alá tudja-e támasztani.
A reklám ma már szinte mindenhol utolér
Horváth szerint a közösségi média térnyerésével a fogyasztók folyamatos reklámkörnyezetben élnek. Telefonon, videók között, posztokban és influencertartalmakban szinte megszakítás nélkül jelennek meg promóciók.
Ezért a hatósági ellenőrzés mellett a fogyasztói tudatosság is egyre fontosabb. A beszélgetést M. Kende Péter azzal zárta, hogy érdemes figyelni a GVH tájékoztatásait, Horváth pedig arra biztatta a nézőket, hogy reklámokkal találkozva mindig legyenek résen, és próbálják felismerni, mikor akarnak kereskedelmi döntésre rávenni őket.
A tartalmi összefoglaló mesterséges intelligencia felhasználásával készült.
